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1997年，NIKE正式將JORDAN品牌引入中國市場，在那個打球穿波鞋和回力的年代，一雙正版JORDAN對于我們而言，是奢侈品，更是藝術品。
經(jīng)過了20年中國市場的錘煉后，JORDAN品牌已然探索出了一套行之有效的本土生意經(jīng)。
本土化賦予JORDAN的地氣
8月10日，圈哥受邀參加了福建省首家JORDAN品牌旗艦店在廈門的慶典儀式。在活動中，JORDAN特意在個性化定制區(qū)域為消費者提供了廈門專屬圖案的個性化球鞋定制服務，本土的藝術家以廈門和JORDAN品牌為靈感，創(chuàng)作了包含白鷺、日光巖、花磚等元素的廈門主題圖案。
將品牌與當?shù)靥赜械奈幕瘶撕炞鼋Y合，是JORDAN在中國進行本土化的有效嘗試。談到這個話題，作為耐克全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理的董煒女士深有感觸，她告訴氪體，無論是NIKE還是JORDAN，在中國市場都遵循著“扎根于中國，服務于中國”的理念。
為國內從精英體育到草根體育的各類用戶提供產(chǎn)品和服務，就是這一理念的體現(xiàn)。董煒強調，JORDAN在亞洲所簽約的首位運動員鎖定郭艾倫，就是一個典型案例。從競技水平出發(fā)，郭艾倫毫無疑問是亞洲頂尖的籃球運動員；而在日常生活和社交媒體上，“大侄子”又是一位特別接地氣的東北漢子。通過這樣的本土化營銷手段，JORDAN將國際化的品牌形象更加接地氣。
不僅如此，董煒提到，JORDAN本土化的核心在于他們通過市場分析，充分研究了中國消費者的用戶畫像和消費行為，并根據(jù)這些洞察優(yōu)化整合JORDAN的產(chǎn)品線。這也是為何JORDAN品牌能夠在國內市場長期獲得消費者青睞的很大一個因素。
當然，國際品牌與本地化的結合，不僅體現(xiàn)在本土市場的產(chǎn)品上，還在于將中國的元素融入到更多JORDAN的產(chǎn)品線中。2019年春節(jié)發(fā)布的AIR JORDAN 12 CNY，就屬于這樣的嘗試。
而2019年的男籃世界杯，NIKE作為賽事的官方合作伙伴，其官方產(chǎn)品線的設計也加入了豐富的中國元素。通過JORDAN這一品牌為本土的文化向國際輸出，在董煒看來，是NIKE和JORDAN品牌在中國市場所做的一大貢獻。
中國市場，對JORDAN最穩(wěn)定的輸出
JORDAN在中國市場投入巨大的精力，不僅僅是因為看到了中國市場還有潛力，而是真切地感受到了中國消費者極強的消費力。
在NIKE2017年的財年財報中，JORDAN品牌在全球市場范圍內的營收首次超過30億美元。在此之前，NIKE給JORDAN在2020年制定的目標是45億美元。
然而在2018財年中，JORDAN品牌的全球市場營收出現(xiàn)了1億美元的輕微下滑，2019財年，JORDAN品牌在全球市場營收達到31.38億美元。
反觀大中華區(qū)市場，JORDAN和整個NIKE在中國已經(jīng)連續(xù)20個季度呈現(xiàn)雙位數(shù)的增長，這與全球市場的相對飽和形成了鮮明的對比。正因為如此，將更多的精力放在大中華區(qū)市場，也是JORDAN全球布局中的一大重要戰(zhàn)略。
那么中國市場的潛力需要再如何挖掘呢？JORDAN品牌大中華區(qū)總經(jīng)理蘇俊銘告訴氪體，其實在中國，球鞋已經(jīng)不單單的是一件體育用品，這背后衍生出來的是豐富的球鞋文化。而根據(jù)JORDAN對于這一市場的觀察，除了北上廣這些一線城市外，全國各地類似的文化，以及形成這些文化的用戶群都在增長。
由此，JORDAN的線下實體店，會布局更多的城市和地區(qū)，與這些當?shù)氐那蛐缛?、球鞋文化聚集地形成有機的結合，以此進一步擴大JORDAN的市場。
在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的環(huán)境下，中國市場的擴張也需要依靠線下平臺的力量。在董煒看來，線上的社群、電商平臺早就將全國、甚至全球的JORDAN用戶聯(lián)系在一起，這其中還有極大的市場潛力可以挖掘。與此同時，線下門店不斷下沉進入更多的城市，能夠讓用戶更直觀地感受JORDAN的產(chǎn)品和品牌文化，毫無疑問能夠增加品牌與用戶之間的粘性。
與年青一代的籃球愛好者共同塑造籃球文化的未來，是JORDAN品牌在中國市場的愿景之一。而從整個中國運動用品市場的發(fā)展看，伴隨著消費升級以及消費者對于品牌的更強烈依附，為JORDAN的進一步擴張?zhí)峁┝颂烊坏沫h(huán)境。
聯(lián)名+跨界，JORDAN的出圈
JORDAN品牌能夠獲得廣大用戶的青睞，除了其本身邁克爾·喬丹代言，產(chǎn)品品質過硬外，很大程度上也源于其善于聯(lián)名跨界出圈的營銷手段。
像Kaws，Off-White,Supreme這樣的知名潮牌，都曾經(jīng)與JORDAN進行了聯(lián)名的合作。在蘇俊銘看來，JORDAN所尋找的聯(lián)名伙伴，都能夠在全球范圍內進一步提升自身的品牌影響力和知名度，并以此獲得更多新的用戶群體。也正因為如此，JORDAN的女性用戶比例在同類的品牌中，一直有著較高的比例。
當然，JORDAN所選擇的聯(lián)名品牌，必須與自身的運動精神相符合，才能讓這樣的聯(lián)名產(chǎn)品具有生命力。
而除了聯(lián)名外，近些年JORDAN也在嘗試各類的跨界營銷。2018年與法甲豪門巴黎圣日耳曼的合作，是JORDAN首次進入到足球領域的贊助。根據(jù)氪體所了解到的消息，因為在足球營銷領域收獲了不小的成功，JORDAN正在計劃簽約知名的足球運動員作為其品牌代言人之一。
與此同時，想要擁抱更多年輕人的JORDAN也開啟了電競領域的嘗試。今年5月，JORDAN就與《堡壘之夜》達成合作，在游戲中為JORDAN的產(chǎn)品和品牌提供展示的場景。董煒表示，電競運動就是一項體育運動，電競選手就是運動員，從NIKE到JORDAN，他們都希望能夠通過品牌的努力，更好地幫助到電競這項運動，也幫助到電競領域中的每一個個體。
從本土化到聯(lián)名營銷，再到跨界入局電競，對于JORDAN而言，不斷深挖中國市場的潛力，尋找到更多的商業(yè)可能性，是其未來在中國市場發(fā)展的主旋律。
正如董煒女士心中所給JORDAN的一句話定位一樣：這是一個不斷創(chuàng)新突破的經(jīng)典傳奇。
